2008年，当一场蓄谋已久的金融危机重创美国，有客户和朋友问我们：“这场危机到底有多深？要持续多久？”这究竟是一场短期经济衰退，还是深度衰退，或者就是一场大萧条呢？2008年10月，诺贝尔奖得主、经济学家盖瑞•贝克也被问到了同样的问题。贝克给出的答案是：“没人知道，我当然也不知道。”言外之意：那些说自己知道的经济学家，不可信。
事实上，我们正在进入一个新的时期——动荡年代。艾伦•格林斯潘，世界上最有权力的人物之一，在他的《动荡年代》 一书中描述了他担任美联储主席时的经历。格林斯潘身经百战，而在应对很多棘手的经济问题时，他所能做的仅仅是祈祷能侥幸涉险过关。格林斯潘所面对的，全都是美国亟需解决的问题，比如迅速增长的贸易逆差问题、养老金问题，以及政府应担负的职责等等。
今天的世界，相互联系和依存度之高，前所未有。在世界经济领域，全球化与科技已经成为两大主要力量，促使各经济体之间紧密脆弱的关联性又上升到一个新的水平。全球化意味着一个国家从别国进口越来越多的原材料，同时向其他国家出口越来越多的产品。科技——以计算机、互联网、和移动电话的形式，让信息瞬间传遍世界。各种各样的新闻，无论是一项具有突破性的发明、企业丑闻、还是某个大人物的死讯，都能在第一时间被世界所了解。全球化的好处是成本低，但坏处则是一切都会比以往更加脆弱。因此，“外包”这个概念就总是既有支持者又有反对者。顺境之中，人们当然更青睐于全球之间的相互依存；但一逢逆境，全球化就会带来更多的痛苦和伤害。
然而，究竟什么是“动荡”？从自然界里我们得到的诠释是：动荡，就是极具破坏力的暴风骤雨、甚至是飓风和海啸。我们坐飞机时就有类似的经历。每逢气流颠簸时，驾驶员总会要求乘客扣好安全带。此时此刻，稳定性和可预见性都化为乌有，取而代之的则是在剧烈难测的外力下，我们被抛来掷去、四面遭袭。而在经济领域，动荡有时会持续很久，以至于将整个经济拖入下行轨道，造成衰退，或者进而导致一场大萧条。
所以，无论是在自然界还是在经济领域，“动荡”对我们造成的冲击都是一样的。不久前，我们听说迈阿密建造的住宅楼供大于求，投机商们没钱还款，日子很不好过。我们还听说许多家庭申请了丽娜（NINA）房贷合约，即“无收入、无固定抵押”的一种合约。这些人现在因无力偿还贷款而面临房子被收回的困境。各大银行终于注意到了这些“老赖”， 不愿再把钱借给客户或其他银行。当消费者了解到这一切以后，于是变“寅吃卯粮”为“捂紧钱袋”，导致汽车、家具和其他“信贷性商品”企业销售下滑。为了维持下去，这些企业被迫宣布裁员，而失业则造成人们的购买力更低。与此同时，企业减缓了采购，因而也把它们的供应商推到了裁员的艰难境地。 困境之中的企业不得不全面削减开支。他们尤其会进一步缩减新产品的开发预算和市场营销预算。这显然短期内无益于公司的恢复，而从长远来说，也破坏了未来的发展。消费者、工人、生产商、银行家、投资商、以及这条经济链上的其他人都会感受到，他们正
在经历一场经济飓风，漩涡般的动荡局面残酷无情、不可抗拒。 人们希望这种动荡很快就会过去，因为原来就是这样的。动荡毕竟不是正常的经济状态。是的，经济总是会恢复到“正常”的。不过，在这样一个新时代里，动荡在不同程度上已成为一种不可避免的现象。经济动荡可能会重创某个国家，比如冰岛，多家银行都在2008年破产。经济动荡也可能会重创某个行业，比如广告业，企业会把原先花在30秒电视广告的钱转而投向像网站、电邮、博客和播客之类的新媒体。一些市场也可能受到重创，比如房地产或汽车市场。最后就是个别公司。比如通用、福特和克莱斯勒，它们在动荡中遭受强烈冲击，而像丰田和本田等一些公司，遇到的困难则可能相对少些。
安迪•格鲁夫在其著名的《只有偏执狂才能生存》 一书中指出：事实上，一家公司是可以在经济动荡、甚至是长期的经济衰退中生存下来的。 作为英特尔的前首席执行官， 格鲁夫当时要应对各种挑战，以保住英特尔芯片的“头把交椅”。因为只要有一个竞争者足够高明，拿出一款更质优价廉的芯片，就可以彻底击垮英特尔。格鲁夫不得不生活在这样的不确定性之中。英特尔也不得不做到“未雨绸缪”，建立一个早期预警系统应对随时可能到来的麻烦。这个系统设置了各种各样“万一”出现的情景，并对其预设了不同的应对方案。
格鲁夫需要创造的系统必须能抵抗风险、应对各种不确定性。我们给这个系统起了一个名字，叫“混沌”。所有需要在风险性（可测度的）和不确定性（不可测度的）中生存的企业，必须建立一个早期预警系统、场景构建系统和快速反应系统，以便在经济衰退和动荡时期进行管理和营销。但我们发现绝大多数企业并没有在“混沌”系统下运作，他们的防御措施因而不够系统和充分。摩托罗拉没有“混沌”系统，通用汽车也没有，更不用说遍布在美国、欧洲、亚洲的那些数不清的企业了。
绝大多数公司都相信一种“自我恢复”的平衡法则。经济学家建立了一套均衡价格理论：如果供过于求，生产商将降价，带来销售增长，抵消过量供应。与之相反，如果供不应求，生产商会把价格提升到可以平衡市场供求的水平。平衡，就这样实现了。
如今，在各种行业、市场和企业中，我们假定动荡及其引发的混乱、风险和不确定性已经变成了一种正常现象。在间歇性的繁荣和有可能引发衰退甚或萧条的经济下行中，动荡已成为一种“新常态”。它有两大影响，一是冲击，企业为此要做好防御。二是机遇，需要靠自身挖掘。危机，对于大多数人来说就是 “危”；只有对少数人来说，却是 “机”。危机中，一个强大的公司能借机打败竞争对手，甚至能以极具优势的价格将对手吞并。一旦你的公司保留了关键成本，而你的竞争对手却全都没这么做，那你的机会就来了。
如果您同意我们的观点，也就证明企业需要一个“混沌”系统来应对不确定性，那么，我们就将概述这一系统并附上案例加以说明。这些案例包含一些遭受冲击的企业，最终利用“混沌”系统获益。我们希望这本书可以助您的公司运筹帷幄，在我们身处的这个新时代——动荡年代中蒸蒸日上。
菲利普•科特勒
约翰A•卡斯林
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